[Enquête] Caen. Cadeaux : du vintage sous le sapin

Joël Brée est professeur à l'université de Caen et à l''ESSCA, école de management. Il dirige le NIMEC, Normandie innovation entreprise consommation, un laboratoire des sciences de gestion.

Qu'est-ce que le vintage ?

"Ça regroupe un ensemble de choses qui fait référence à des produits anciens qu'on remet au goût du jour, comme avec les produits d'occasion. Ça peut être également des produits anciens qu'on refabrique en l'état, comme les vinyles ou bien des produits anciens réactualisés, comme les voitures."

Pourquoi cela revient-il à la mode ?

"Les gens achètent des choses vintage dans une optique d'utilisation ou de décoration. Un phénomène de nostalgie est au cœur du vintage. Ça peut être lié à notre histoire personnelle ou à un phénomène collectif. Dans le domaine de la consommation, plus on est dans un environnement anxiogène, plus on a besoin de se replonger dans un passé idéalisé, sorte d'âge d'or, de cocon. On va avoir une relation sélective avec ce cocon : on ne garde que le meilleur."

Les modes de consommation
ont-ils changé ?

"Il y a 20 ans, imaginer de ne pas acheter des meubles et produits neufs, c'était presque quelque chose d'humiliant. Grâce à Internet on a vu des sites comme eBay, Rakuten se développer et désormais, c'est soit une sorte de jeux, ce qu'on appelle le 'smart shopping', d'acheter un produit d'occasion en très bon état et à un prix bas, soit un acte citoyen en redonnant une seconde vie à un produit."

Les robes à sequins, jupes à paillettes et autres costumes de soirée sont de sortie dans la plupart des magasins de prêt-à-porter à quelques jours des fêtes. Les boutiques vintage ne dérogent pas à la règle. "Je me suis fait dévaliser mon stock", sourit Léa Valmy, la responsable du magasin Mad Vintage, spécialisé dans la seconde main, situé dans le centre-ville de Caen.

Tenues de fêtes

"Mon chiffre d'affaires double à la période des fêtes" et parmi les ventes qui marchent : celles qui se trouvent à l'entrée du magasin dédiée à Noël et au soir du 31 décembre. "Les clients veulent avoir des pièces uniques et de qualité à moindre coût." Si certains se risquent à offrir des vêtements vintage à Noël, d'autres préfèrent les garder pour eux. "Avec la fin d'année qui approche, mes 'top' ventes sont les habits à sequins ou les chemises pour les hommes."

La boutique propose aussi des accessoires : "Les lunettes, cravates, chapeaux ou même les cartes cadeaux partent à bien en cette période pour offrir."

Dans le magasin Zazavintage, Josiane Rousoux vend des vêtements et accessoires des années 40 à 90. Elle aussi, remarque que le vintage a la cote en ce moment. "J'ai deux périodes qui marchent vraiment bien : le 6 juin car les gens recherchent des tenues des années 40, et Noël." Pour la gérante depuis sept ans, "les gens recherchent des choses raffinées comme des boutons de manchettes".

De Téléphone à Queen en passant par Orelsan, Vianney ou Amel Bent, qu'importe l'époque. Désormais, rares sont les chanteurs ou groupes qui ne sortent pas leur album sur vinyle. Depuis quelque temps, ce format est partout, et ce n'est pas Alain Lalleman, patron de Sonic Records, qui vend des vinyles, CD ou DVD dans le centre-ville de Caen, qui dira le contraire. "Ça fait sept, huit ans que ça monte. Le vinyle, c'est une autre écoute : ça a un son plus dynamique, une certaine rondeur. De plus en plus de jeunes en achètent." Un constat réalisé aussi par Gilles Ferrand, gérant depuis 30 ans d'Espace Disc. "C'est surtout les 18-30 ans qui en achètent. Ils aiment surtout l'objet vintage, la grosse pochette et l'histoire qu'il peut y avoir derrière. Les disques sont souvent plus âgés qu'eux", sourit le disquaire. Pour Noël, c'est un cadeau qui sera, à n'en pas douter, au pied du sapin : "Le mois dernier, le vinyle a représenté 50 % de mes ventes, contre 20-30 % le reste de l'année. L'an dernier pour les fêtes, ça avait très bien marché."

"Avec le vinyle, le grain
est différent et j'aime l'idée
d'avoir des vieilles choses"

À la Fnac, le rayon dédié aux 33 et 45 tours ne cesse de s'agrandir et, pour les fêtes, cela reste un cadeau de choix : "J'en cherche un à offrir à mon père, indique Lucie Saint-Georges, une cliente, la tête dans les bacs remplis de vinyles de groupes de rock. Ça m'arrive de m'en acheter, c'est un très bel objet de déco et c'est agréable d'avoir quelque chose de physique pour écouter de la musique."  Dans le rayon ce jour-là, la majorité des acheteurs ont une vingtaine d'années, à l'image d'Angèle Lebosey et Salomé Toudic, qui "regardent par curiosité" les albums disponibles. "J'ai commencé à écouter des musiques sur vinyles car mes parents en avaient beaucoup. Le grain est différent, et j'aime l'idée d'avoir des vieilles choses", explique Angèle.

Des 'vieilles choses', on en trouve aussi à la librairie ancienne et moderne Frérot à Caen. Livres d'occasions, plus disponibles en stock ou anciens se trouvent ici. Même si Arnaud Mignot, qui travaille ici depuis 10 ans, ne remarque pas une recrudescence d'achats à la période des fêtes, il concède que certaines personnes "recherchent parfois les livres de leur enfance. Chaque génération a envie de partager ce qu'elle a connu avec ses enfants, petits-enfants. C'est une sorte de Madeleine de Proust à retrouver." 

La déco est aussi tendance au pied de l'arbre de Noël. Bocaux en verre, curiosités, vaisselle, bibelots… Les petits objets sont particulièrement recherchés : "On voit une affluence en ce moment sur notre site internet", confie Hugo Guérin, co-gérant de Bits and Bobs, brocante en ligne implantée à Caen. Les dames-jeannes, bombonnes de verres, sont plébiscitées dans les brocantes mais font aussi leur apparition dans de nombreux magasins de décoration moderne.

Les accessoires de mode vintage peuvent eux aussi atterrir dans la hotte du père Noël : "Les gens recherchent de l'authenticité, des objets qui ont une vie, témoigne Josiane Rousoux, qui tient la boutique de vêtements et accessoires Zazavintage. Pour certaines pièces, j'ai des anecdotes à raconter aux clients, et c'est ce qu'ils recherchent."