Neymar-Nike: un divorce et des questions

Pourquoi ce divorce? A la poursuite des mastodontes Nike et Adidas, l'allemand Puma réussira-t-il un "coup" en attirant la star, comme l'a affirmé la presse brésilienne?

. Un divorce surprise ?

"On ne connaîtra jamais précisément les raisons profondes de la rupture", assure Christophe Lepetit, économiste au Centre de droit et d'économie du sport de Limoges (CDES). "Sans doute lors des négociations, il est apparu que Nike n'était pas prêt à faire les efforts exigés par Neymar".

Le contexte Covid, où les entreprises, même les plus florissantes, sont plus regardantes sur leurs investissements, a pu jouer. "Et on ne connaît pas les exigences de Neymar", ajoute Christophe Lepetit.

"La part de marché de Nike dans les équipements de football a baissé lentement mais sûrement ces trois ou quatre dernières années, avant la crise du coronavirus. Nike doit mettre un coup de frein à ses dépenses et faire preuve de prudence", assure Peter Rohlmann, expert du marketing sportif en Allemagne.

Sans doute faut-il analyser ce changement à travers l'histoire de Neymar, qui a quitté Barcelone car il n'était pas la seule star de l'équipe. Si le contrat devait se confirmer, Puma "devrait en faire la pierre angulaire de sa stratégie, ce sera la star de Puma", prédit Christophe Lepetit. Un argument auquel le Brésilien n'a peut-être pas été insensible.

. Un coup stratégique pour Puma ?

Puma a bien dans son portefeuille la sélection italienne, Antoine Griezmann, Manchester City et l'AC Milan après avoir compté Diego Maradona. Mais avec 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019, l'équipementier ne pèse pas lourd face à ses deux rivaux Nike (39,1 Mds euros) et Adidas (autour de 20 Mds euros). L'idée ne serait "pas d'aller les concurrencer, je n'y crois pas", estime Christophe Lepetit.

Jusqu'à présent, à l'exception d'Usain Bolt, Puma n'avait pas la même stratégie que Nike basée sur "l'incarnation et l'identification du sportif", affirme Jérôme Neveu, président cofondateur de l'agence Advent, qui mesure et analyse l'image des personnalités.

Depuis la retraite sportive du sprinteur jamaïcain, la firme allemande n'avait plus dans sa liste d'ambassadeurs des personnalités disposant de l'aura de Neymar.

Dans le cas où Neymar signerait pour elle, "Puma se dote là d'un coup d'une tête de gondole qui explose les compteurs dans le monde et qui a la popularité en France par exemple d'un Justin Timberlake", assure Jérôme Neveu.

"C'est le même type de transfert que Federer ou Jordan (...) On est sur un marché de niche, de superstars, l'offre est très très faible et peu de joueurs peuvent offrir un tel potentiel marketing", confirme Christophe Lepetit. Ce serait "véritablement un énorme coup pour Puma", estime Virgile Caillet, secrétaire général de l'Union Sport et Cycles, ça les "ferait changer de dimension".

"Ca marque leur volonté d'être très présent. Et là, ça les installe durablement dans le trio", résume Virgile Caillet. Rien n'a filtré sur le montant possible du contrat "mais on peut estimer que 8 millions d'euros (par an, ndlr) serait dans le marché actuel", assure Peter Rohlmann. Deux fois moins, à en croire les Football Leaks, que ce que touche Cristiano Ronaldo avec Nike par exemple.

. Une cohabitation au Paris SG ?

Pour le club parisien, finaliste de la dernière Ligue des champions, le divorce de sa star avec Nike, le sponsor officiel du club, cet épisode n'est pas anodin. "Ce n'est clairement pas une bonne nouvelle pour eux", estime Virgile Caillet.

Bien évidemment, Neymar n'est pas le seul joueur à être sous contrat avec un équipementier différent de celui de son club. Lionel Messi par exemple est sous contrat avec Adidas quand le club catalan est associé à Nike.

Mais cette distorsion du sponsoring intervient alors que Paris "est en train de devenir le +flagship+ des clubs Nike", assure Virgile Caillet. "Que le joueur vedette ne soit pas chez eux c'est embêtant", dit-elle.

En juin 2019, le PSG avait prolongé son idylle avec Nike jusqu'en 2032, signant "le plus important contrat de sponsoring de son histoire". Son montant n'avait pas été communiqué mais une source proche du club avait évoqué une somme de "plus de 75 millions d'euros" annuels.