Les soldes d'été débutent dans un contexte totalement inédit

"C'est la dernière chance pour les commerçants d'écouler leurs stocks après une saison qui a été particulièrement difficile", confiait récemment à l'AFP Yohann Petiot, le directeur général de l'Alliance du commerce, qui rassemble l'Union du grand commerce de centre-ville, la Fédération des enseignes de l'habillement et celle des enseignes de la chaussure.

Après plus de deux mois de fermeture des magasins en raison du confinement décidé pour endiguer la pandémie de Covid-19, les stocks sont en effet à un "niveau particulièrement élevé", précise-t-il.

Il est donc bien temps de passer à autre chose, d'oublier cette saison printemps-été inédite, tant en terme de pertes de chiffres d'affaires, de trous béants dans les trésoreries des commerces, que d'angoisses face à l'avenir.

Selon un rapport de l'Insee publié vendredi, le volume des ventes a ainsi baissé de 45% dans le commerce de détail non-alimentaire entre avril 2019 et avril 2020, un manque à gagner énorme que les commerçants tentent, depuis le déconfinement, de rattraper, en misant notamment sur les ventes privées et autres promotions.

Mais les prix bas ne font pas tout, même si les soldes constituent la seule période de l'année où il est autorisé de vendre à perte.

Attirer le chaland en cette période de fin de crise sanitaire n'est pas aisé: les Français ont pris l'habitude de ne dépenser que pour leurs besoins essentiels et ont préféré épargner (jusqu'à 60 milliards d'euros selon le gouvernement).

Attente de la reprise

"En volume, en 2020, la consommation des ménages en biens a baissé de 17% au mois de mars et de 34% au mois d'avril par rapport aux mêmes mois de l'année précédente, avant de se redresser en mai où elle n'était plus inférieure que de 8% par rapport à un an auparavant", souligne ainsi l'Insee dans son rapport.

Et cette déconsommation, ou cette consommation "frugale et responsable" comme l'analyse pour l'AFP Yves Marin, expert du secteur de la distribution au sein du cabinet Bartle, risque de durer.

Ainsi, selon une étude du cabinet de conseil BCG, réalisée auprès d'un peu plus de 9.000 consommateurs en Chine, aux Etats-Unis et en France, "56% des Français attendent de forts signaux de reprise avant de se rendre à nouveau en magasin", quand les Chinois sont 49% à l'affirmer et les Américains 59%.

C'est le secteur du luxe et de la mode qui sera le plus touché en France, révèle encore cette étude: "34% des consommateurs prévoient d'y dépenser moins dans les six prochains mois". "Même constat pour l'habillement féminin (32% en France et 36% aux États-Unis) à l'exception de la Chine, paradoxalement très peu touchée (seulement 6% prévoient de dépenser moins)", ajoute-t-elle.

Ce ne sont pas les mesures sanitaires mises en place dans les points de vente - port du masque obligatoire, gel hydroalcoolique systématique, cabines d'essayage parfois inaccessibles - qui vont encourager le shopping.

L'Alliance du commerce avait demandé fin juin aux autorités d'alléger ce protocole sanitaire afin "d'inciter et de fluidifier le retour en magasin", comme c'est le cas dans les entreprises, explique à l'AFP Yohann Petiot, mais en vain.

Au contraire, le protocole a encore été renforcé: mercredi, le président Emmanuel Macron a annoncé que le masque deviendrait obligatoire dans les lieux clos à partir du 1er août.

"Pour les acteurs de notre secteur, la jauge de une personne pour 4 m2 de surface résiduelle et le placement à l'isolement des produits durant 24 heures rendent plus difficiles le parcours d'achat des clients et l'organisation en magasin", plaide M. Petiot.