Les sponsors vacillent, le monde du sport aussi

Jusqu'ici, les signaux extérieurs sont faibles. Mais l'inquiétude est là. "Nécessairement cette crise va avoir des effets. Mais personne ne veut en parler. L'impact sera là mais personne ne sait le mesurer. Il ne faut pas se leurrer, ça va arriver, il n'y a pas de doute", assure Bruno Bianzina, directeur de l'agence Sport Market, spécialisée en sponsoring sportif.

Ainsi la menace d'une déstabilisation d'un secteur où, selon Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora, "le sponsoring représente entre 20% et 50% du modèle économique", est bien réelle.

Le premier, et sans doute l'acteur le plus visible, à avoir encaissé le coup semble être le skipper François Gabart, lâché par son partenaire historique Macif début juin après trois mois de confinement. Le groupe a décidé de quitter le circuit Ultim et de mettre fin à dix ans de collaboration avec le navigateur, "un moment très difficile" que ce dernier n'avait pas vu venir. L'assureur a bien tenté de ne pas lier sa décision à la crise du Covid-19, mais le doute subsiste.

"Retirer leurs billes"

"C'est un exemple assez marquant, qui illustre bien le contexte", estime Magali Tézenas du Montcel. "Dans ces périodes de crise, les premières lignes budgétaires à sauter sont celles de la communication et du sponsoring", expose-t-elle.

Le cycle redouté est simple: moins d'argent pour les entreprises qui paient pour voir leur nom associé à un club ou un événement, précipite une baisse des investissements dans les différents partenariats sportifs, touchant pêle-mêle clubs, fédérations, associations ou même les sportifs eux-mêmes.

Tous les secteurs économiques ne vont pas subir le même impact, et certains vont s'en sortir mieux que d'autres. "Mais l'automobile, les transports et le tourisme risquent de retirer leurs billes", prévoit Philippe Bailly, fondateur de Sport Index, spécialiste de l'attraction des disciplines. "Certains grands sports collectifs comme le football ou le rugby semblent plus préservés", estime-t-il.

Début avril, selon une étude de l'Union Sport et Cycle menée auprès de 900 entreprises, 60% des sociétés qui soutiennent un club sportif ont fait part de leurs doutes quant à leur capacité à "maintenir ce soutien à la rentrée". Une frilosité qui va frapper plus durement a priori le sport amateur. Jusqu'ici, quelques entreprises ont stoppé leur programme d'aide aux sportifs de haut niveau, comme Point P ou Airbus, selon plusieurs sources, ce qui concerne une vingtaine d'athlètes. Mais, dans l'ensemble, "les grandes marques ont renouvelé leur soutien au monde sportif", rapporte Magali de Tézenas du Montcel. Un constat qui ne vaut qu'à court-terme.

Ambitions à la baisse pour Paris-2024

"On a du mal à savoir ce qui va se passer. Ca risque d'être compliqué pour tout le monde. On table sur un scénario proche de ce qui avait suivi la crise des subprimes en 2008, où la baisse du sponsoring avait été de l'ordre de 30%", prévoit la déléguée générale de Sporsora.

"L'effet va être décalé dans le temps, et l'impact va se faire sentir dès le début d'année prochaine", prévient Bruno Bianzina. Une distorsion dans le temps due à des effets avant tout mécaniques. "Ce qui limite l'impact, c'est que souvent les partenariats sont pluriannuels. C'est dur de se désengager maintenant", explique Magali Tézenas du Montcel.

"Mais quelle que soit l'entreprise, quand on a l'impression que tout le monde va s'en prendre plein la tête, eh bien on reste prudent", assure Philippe Bailly.

"Clairement, les contrats sont en train d'être renégociés à la baisse en ce moment, mais vous n'en saurez rien", ajoute-t-il. Et a priori, quelle que soit la taille de l'événement...

Car si beaucoup estiment que la perspective des JO de Paris-2024 peut favoriser le maintien du niveau d'engagement des sponsors, la crise du Covid-19 a considérablement limé les ambitions initiales des Jeux parisiens. Si pas grand-monde n'imagine que Paris-2024 ne bouclera pas son budget sponsoring de 1,1 milliard d'euros, cette option initialement qualifiée de "prudente" est désormais "réaliste", assure-t-on dans le microcosme olympien.

"Toute la dynamique qui devait avoir lieu grâce aux JO n'est pas au rendez-vous pour l'instant, observe Bruno Bianzina. Et Paris-2024 qui devait être la locomotive ne l'est pas encore."