Coronavirus: faute de visibilité, les sponsors du foot en plein dilemme

"On essaie de faire des activations avec nos joueurs pour nos sponsors, encore plus demandeurs depuis le confinement. Mais c'est très compliqué de les avoir sous la main à cause de la crise sanitaire..." A l'image de ce responsable marketing, les clubs européens peinent à rentabiliser les investissements, parfois à prix d'or, de leur partenaires.

Confinés aux quatre coins de la planète, les footballeurs-stars, actifs les plus attractifs pour les entreprises en quête d'audience, sont en incapacité de mouiller le maillot pour les sponsors de leur club ou équipe nationale.

Pis, sans matches diffusés à la TV, les marques adossées aux maillots des équipes ou aux écrans publicitaires des stades n'ont plus de tribunes pour faire briller leurs logos respectifs auprès de millions de téléspectateurs.

Au point de remettre en cause leurs contrats dans un contexte de crise économique majeure? A West Ham, la question est déjà réglée: l'un des sponsors du club anglais, la société de services financiers Basset & Gold, vient de faire faillite...

Pour les compagnies encore debout du secteur aérien ou de l'hôtellerie-restauration, annonceurs majeurs frappés de plein fouet par la crise, l'heure est à l'interrogation.

Suspension provisoire

"Il est bien évident que n'ayant plus de prestation, tout le monde est obligé de suspendre, ça me parait tellement logique. C'est un cas de force majeure", explique à l'AFP Marc Vanhove, le patron de la chaîne de restauration Bistro Régent.

Sponsor maillot de Bordeaux, l'entreprise française a dû suspendre provisoirement son contrat, qui court jusqu'en 2023, avant le versement de la mensualité d'avril, "jusqu'à ce que l'on ait les dates de reprise".

Même le groupe hôtelier Accor, sponsor principal du PSG, a laissé planer le doute concernant le versement de l'intégralité de la somme prévue dans son contrat (environ 50 M EUR annuels) en raison de la conjoncture difficile... avant d'affirmer avoir honoré ses engagements deux jours plus tard!

Inquiétant? "Certains de ces grands groupes peuvent dire du jour au lendemain +on arrête tout+ car on est dans une situation d'urgence où on l'on doit éliminer toutes les dépenses superflues. explique à l'AFP Jean-Pascal Gayant, économiste du sport.

"Et en cas de crise, le premier budget qu'on diminue, c'est souvent la com'", ajoute-t-il.

Après le manque à gagner des droits TV, un tel phénomène serait un deuxième coup dur pour les finances des clubs, déjà exsangues.

Car si le principal poste de recettes des principaux clubs européens vient des diffuseurs (44%), les revenus commerciaux, tirés principalement par les sponsors, représentent toutefois 40% de leur chiffre d'affaires, selon une étude du cabinet Deloitte.

Soutien "plus que jamais" nécessaire

"Quand on est sponsor, on veut de la visibilité, a déclaré Sébastien Bazin, PDG d'Accor, dimanche sur Europe 1. Mais en même temps, c'est dans les mauvais moments que l'on reconnaît ses amis et ceux qui sont là pour vous."

Malgré les risques financiers, les risques d'image en cas de désertion peuvent pousser les annonceurs à maintenir leurs efforts, en particulier pour les entreprises "qui tirent leur épingle du jeu" dans des secteurs peu touchés comme la technologie ou l'agro-alimentaire, estime un expert du marché sous couvert d'anonymat.

"On peut aller les chercher en leur disant: +Vous pouvez jouer les chevaliers blancs en investissant dans le sport, dans cette période difficile+", poursuit cette source. Ne pas investir, "cela peut même être mal vu".

"C'est au contraire maintenant, dans cette situation dramatique, que le soutien des sponsors est nécessaire, plus que jamais. On ne se retirera pas dans des moments comme ça", a renchéri un porte-parole du groupe Iberdrola, principal sponsor de la première division féminine espagnole, auprès de l'AFP.

Si certains ne veulent pas quitter le bateau "en pleine tempête", en sera-t-il autant à long terme dans un marché qui s'annonce sinistré?

"Il y a bien sûr un risque que des entreprises qui voulaient investir ne le fassent plus, le fassent plus tard", pronostique Bruno Bianzina, directeur de l'agence Sport Market, alors que les acteurs du secteur estiment une baisse des investissements de 60 à 70%. L'annonce de plusieurs années de vaches maigres...