Parfums: derrière le rêve, des stratégies marketing élaborées

Les Français sont de grands passionnés de parfum: pour les parfums dits prestige, non vendus en hypermarchés, le marché s'élevait à 2,2 milliards d'euros en 2018, ce qui fait de la France le premier pays européen en terme de dépenses. Dans le palmarès de tête, quelques grands succès reviennent, parmi lesquels en premières places en 2019 La Vie est belle de Lancôme pour les femmes, et Bleu de Chanel pour les hommes.

A la clef de ces achats? "Un accès à des marques qui font rêver", analyse Delphine Dion, professeure à l'Essec Business School. "Acheter Dior J'adore, c'est avant tout acheter Dior, c'est acheter une part de ces marques de luxe auxquelles on n'a pas forcément accès", dit-elle.

"Nos clientes achètent avant tout une histoire, un rêve", note-t-on chez Lolita Lempicka. "Notre univers romantique est retranscrit par des senteurs olfactives régressives et un flacon comme objet d'art".

Mais rêver a un prix. Selon le cabinet spécialisé NPD, le coût moyen d'un parfum, en magasin, est de presque 63 euros contre environ 46 euros en 2006. Le sujet du coût réel est en tout cas tabou, et les grandes marques préfèrent renvoyer au processus de création, qui dure parfois des années.

Le secteur évoque aussi des matières premières naturelles onéreuses. Ainsi, "le jasmin est extrêmement cher, plusieurs milliers d'euros le kilo", souligne par exemple Marie-Caroline Renault, directrice générale de la maison de parfum Le Couvent.

Nouveaux acteurs

Toutefois, "il y a énormément d'essences naturelles qu'on ne peut pas utiliser car elles sont interdites par la réglementation européenne, donc il y a beaucoup d'essences de synthèse", observe Gachoucha Kretz, professeure en marketing à HEC, spécialiste du luxe, précisant que celles-ci sont de bonne qualité.

Les flacons peuvent aussi représenter un poste de dépense. "Nous n'utilisons que très rarement des standards comme beaucoup de maisons", répond-t-on ainsi chez Lolita Lempicka.

Mais au cœur des dépenses, la publicité et le marketing se taillent la part du lion, essentiels alors que la compétition fait rage, avec 430 nouveaux parfums lancés l'année dernière en France, selon NPD. Si les chiffres sont gardés secrets, des acteurs du secteur parlent d'un coût sortie d'usine représentant quelque 15% du prix final, et environ 40% une fois les coûts de marketing ajoutés.

"Dans le modèle économique des grandes maisons de luxe, ce qui contribue au prix de vente du parfum en magasin, ce sont d'énormes coûts de marketing, de lancement, des égéries, de la publicité à la télé", explique Mme Kretz. Sans oublier la marge des distributeurs, puis celle des points de vente.

Face à cela, de nouveaux acteurs émergent, misant sur les réseaux sociaux et réduisant purement et simplement le budget publicité.

"Tout passe par les relations publiques", indique Céline Verleure, qui a créé en 2011 Olfactive Studio Parfums. "Tout ce qu'on ne met pas en publicité, on le met dans la qualité du parfum", ajoute-t-elle.

"Nous avons fait le choix de se dire qu'on peut mettre la meilleure qualité possible de matières premières, et que c'est ça qui va convaincre les consommateurs", souligne elle aussi Marie-Caroline Renault, qui explique qu'une stratégie plus classique "amènerait à augmenter de 50% le prix de nos parfums".

Pour Maxime Garcia Janin, qui a fondé en 2016 Sillages, une maison offrant la possibilité de personnaliser son parfum en ligne, il s'agit d'un tout nouveau modèle de développement, internet permettant d'économiser sur "des plans médias et des marges distributeurs très importantes". "Tout cet argent peut être réinvesti dans le parfum avec de beaux ingrédients naturels", dit-il.

"Pour certaines personnes, le luxe, ce sera une grande maison, une égérie, un imaginaire projeté. Mais il y a aussi un autre mouvement qui prend de plus en plus d'ampleur, le retour au vrai luxe: le luxe est un beau produit qui me correspond", estime-t-il ainsi.

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