PSG: en Asie, le typhon marketing Mbappé

Dehors, la pluie et le vent balayent Shenzhen depuis des heures, mais, à l'abri devant l'hôtel des joueurs, Yanming et son fils Runbo, 12 ans, portent avec enthousiasme le maillot floqué du N.7. Ils sont venus de Harbin, dans le Nord, pour voir l'idole de l'adolescent.

"Je soutiens totalement mon fils dans sa passion. Il est un bon exemple, il est jeune, en bonne santé, sa parole est sage. J'aimerais que mon fils suive son chemin", explique la mère.

Pas loin d'elle, Victor répond avec un geste pour désigner son chouchou: les bras croisés, les mains sous les aisselles, le trentenaire de Macao reproduit la célébration du champion du monde, que connaissent désormais des millions d'Asiatiques.

En chinois, ça se prononce "mai-ba-pi", et en japonais "emubape". A 20 ans, Mbappé, nouvelle star du football mondial, jouit d'une célébrité grandissante en Asie, un territoire incontournable s'il veut égaler les monstres Lionel Messi et Cristiano Ronaldo sur les plans commercial et de la notoriété.

En juin, après un crochet par les Etats-Unis, il a effectué son premier passage promotionnel à Tokyo au moment de l'annonce de son partenariat avec la marque japonaise de cosmétique pour hommes Bulk. Depuis le 23 juillet, il est en Chine avec son club pour une tournée qui doit culminer avec le Trophée des champions contre Rennes, samedi à Shenzhen.

"Cercle vertueux"

C'est lui que le PSG choisit, avec Marco Verratti, pour présenter le nouveau maillot extérieur orange dans la dynamique mégalopole. C'est lui encore qui est le plus réclamé par les supporters en quête d'un selfie ou d'un autographe, au même niveau que son équipier Neymar.

"C'est un réel plaisir d'avoir de nombreux fans ici, en Chine. C'est un grand pays, c'est un honneur pour moi. Si les gens m'apprécient, c'est pour ce que je fais sur le terrain, et même en dehors", a déclaré l'attaquant.

"On n'est pas surpris du succès de Kylian partout dans le monde. C'est un garçon formidable, qui comprend bien tous les enjeux marketing du football moderne", explique à l'AFP Sébastien Wasels, directeur du développement du club dans la région Asie-Pacifique.

De Bangkok à Séoul, le PSG et Mbappé partagent le même profil et les mêmes ambitions: se faire une place dans un marché dominé par les mastodontes d'Angleterre ou d'Espagne, en misant sur les titres sportifs et leur aspect cool, "lifestyle".

"Il existe un cercle vertueux entre les grands joueurs et les grandes équipes", assure Wasels, en évoquant l'exemple de Bulk qui s'est aussi engagé cet été auprès des Parisiens.

"pas loin" de CR7 et Messi

Cette tournée, c'est du "gagnant-gagnant" pour les deux parties, ainsi que pour la Ligue de football professionnel (LFP), qui a délocalisé le Trophée des Champions deux années de suite à Shenzhen et décalé des matches à 13H00 pour augmenter l'exposition de la Ligue 1 en Asie, décrypte auprès de l'AFP Jérôme Neveu, président-fondateur du cabinet Advent, spécialiste du marketing sportif.

"C'est ce qui peut arriver de mieux pour eux. Quand on ambitionne d'être une grande marque de sport, c'est une obligation de passer par la Chine", explique-t-il.

C'est une longue marche pour gagner le Ballon d'or, mais Mbappé a avancé de quelques pas en Asie cet été pour se rapprocher de Messi et Ronaldo. "Il n'est pas si loin d'eux. Et il a tout l'avenir devant lui!", poursuit Jérôme Neveu.

"Il ne se précipite pas. On sent qu'il construit son image de manière réfléchie, et pas forcément opportuniste. Tout est soupesé", argumente-t-il. "Il coche toutes les cases du sportif et de l'extrasportif. Il a le bon ton, il est à l'aise et a une attitude naturelle en phase avec l'ensemble des publics qui lui font face, qu'ils soient américain ou asiatique."

La fusée est lancée. Mais quand le PSG l'interroge sur ses connaissances en mandarin pour une courte vidéo ludique de promotion, Mbappé a répondu "nihao" (bonjour) pour dire merci beaucoup ("duo xie"). Son histoire avec l'Asie n'est qu'à son début.

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