"En 2018, des dizaines de sociétés se sont créées" dans ce secteur "qui explose", affirme Olivia Fox Cabane, fondatrice de la start-up Kind Earth et chef de file de l'Alliance internationale pour les protéines alternatives.
Elle s'efforce de recenser très précisément tous les nouveaux arrivants et dit être obligée d'actualiser son tableau toutes les deux semaines. Selon cette pasionaria, ce pan de l'industrie agro-alimentaire connaît encore plus de succès que les réseaux sociaux en leur temps.
"Pour chaque société qui cherche un financement, il y a deux ou trois investisseurs. Je n'ai jamais rien vu de tel dans la Silicon Valley", assure Olivia Fox.
Outre la Californie, les principaux leaders du secteur se trouvent aux Pays-Bas, où ces alternatives à la viande et autres produits animaux ont été inventés, et en Israël, précise-t-elle.
Pourquoi un tel engouement économique pour ces nouvelles formes d'alimentation ? "Les consommateurs en veulent", répondent en choeur les participants de la conférence organisée à South by Southwest, festival fondé en 1987 qui se veut à la pointe de l'innovation et des nouvelles tendances, aussi bien socio-culturelles que technologiques.
Surtout les nouvelles technologies sont désormais en mesure de satisfaire le grand public, insiste Dan Altschuler Malek, membre du fonds d'investissement spécialisé New Crop Capital.
"La nourriture vegan est apparue il y a des décennies, à la fin des années 1960. Au début, ça s'adressait à des consommateurs +éthiques+ qui étaient prêts à faire des sacrifices. Il a fallu attendre les années 1990 pour que ça devienne meilleur au goût", dit-il.
"A présent, nous en sommes à la troisième génération et le consommateur n'a plus besoin de renoncer au goût: les gens aiment ça parce que c'est bon, pas simplement parce que c'est végétal", analyse-t-il.
Pour les investisseurs aussi, "le goût est le critère le plus important, le coût ne vient qu'en seconde place", estime Dan Altschuler Malek.
La norme dans 5 ans ?
Pour ne pas rester sur le bord de la route, la plupart des grands groupes agro-alimentaires classiques se sont mis eux-aussi à investir dans ces nouvelles protéines.
Même Tyson Foods, numéro deux de la viande aux Etats-Unis et premier exportateur mondial de boeuf américain, s'y est mis. Selon Olivia Fox, il est "le premier investisseur dans les sociétés produisant de la +viande cellulaire+", de la "vraie" viande produite en laboratoire à partir de cellules de muscle et de gras.
Il reste encore de progrès à réaliser, notamment pour passer à une production sur une grande échelle et pouvoir proposer des substituts aux produits de consommation courante.
Dan Altschuler Malek aimerait par exemple beaucoup pouvoir proposer des "côtes de porc" végétales. Mais il existe déjà un ersatz de thon rouge réalisé à partir de tomates qui, selon lui, a l'apparence, la texture et le goût du poisson cru utilisé dans la cuisine japonaise.
Pour le reste, ce n'est à ses yeux qu'une question de temps. "Dans cinq ans, je vois un monde où ces protéines alternatives ne seront plus alternatives: elles seront devenues la norme et on en trouvera dans tous les restaurants ou les magasins", dit-il.
Les ingrédients principaux de ces protéines alternatives sont à ce jour le soja, les pois, les pois chiches et le gluten de blé, mais d'autres ont le vent en poupe, comme les algues ou les champignons qui paraissent très prometteurs.
Les investisseurs présents à Austin ne croient en revanche pas à la piste des insectes privilégiée par certaines start-ups.
Outre les problèmes de réglementation sanitaire que cela pourrait poser, ils mettent là encore en avant le goût des clients.
Des protéines à base d'insectes "pourraient être acceptables dans certaines régions, mais je ne vois pas le consommateur moyen se ruer sur ce type de produits", tranche Andrew Ive, directeur général de Bid Idea Ventures.
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