Rouen. [Notre dossier] À Rouen, les commerces se réinventent

Devant leur boutique, située rue de l'hôpital à Rouen (Seine-Maritime), les deux créatrices de 11h11 voient passer tous types de clients. Certains regardent la vitrine et n'osent pas rentrer, d'autres découvrent les lieux et reviennent. "Les concept stores existent depuis longtemps dans les pays nordiques mais l'idée se développe seulement maintenant en France", analyse Laurence Philippot Reulet, co-créatrice des lieux qui vont fêter en novembre prochain leur premier anniversaire.

Commerce nouvelle génération

Le 11h11 met en avant une thématique qui change régulièrement est dont le but est de "jouer avec tous les sens". "C'est bien plus qu'une surface commerciale, c'est un lieu d'échange, nous ne faisons pas ça pour l'argent", affirme Laurence Philippot Reulet. Pour l'autre co-créatrice, Frédérique Tanguy, "c'est la nouvelle génération du commerce qui ressemble à ses propriétaires et dont une large part est faite au partage".

L'idée a séduit Alexine Lenoble et Aude Grancher, toutes les deux originaires de Rouen. Depuis un an, elles préparent l'ouverture d'Amaï, prévue d'ici la fin octobre, rue Beauvoisine à Rouen. Elles mettent en avant le "retour à la proximité" avec les clients et disent en avoir "ras-le-bol des grandes chaînes de magasin". Leur concept store va mêler décoration, accessoire, bijoux, papeterie et café. "Nous pouvons choisir nos fournisseurs et pas seulement des marques, poursuit Alexine Lenoble. Nous proposerons beaucoup de made in France pour montrer que l'on peut acheter Français sans se ruiner."

Mais le principe du concept store gagne tous les domaines. Même le bâtiment s'y met comme la SNPL, une entreprise historique de peinture installée à Bois-Guillaume. Elle s'est installée il y a trois ans à l'étage d'un ancien torréfacteur de café. Puis il s'est avéré que le rez-de-chaussée a été rendu disponible : "J'ai eu l'envie de créer un lieu autour du bien-être au bureau mais aussi chez soi", explique Valérie Leprêtre qui a porté ce projet avec son mari, Yohan, lui-même à la tête de la SNPL.

Fidéliser la clientèle

"Les clients peuvent venir pour un achat impulsif d'un objet ou d'un bijou ou bien aller jusqu'à l'aménagement d'une pièce", ajoute Valérie Leprêtre pour définir son concept store baptisé le 565 (du numéro de rue où sont installés les lieux). Comme au 11h11, les produits proposés dans le magasin changent très régulièrement. "Il s'agit souvent de produits venant de brocante, de déballage entre professionnels, et donc ils tournent beaucoup."

Derrière l'idée de ces nouveaux magasins, il s'agit aussi d'arriver à fidéliser la clientèle. "J'ai une cliente qui passe tous les jeudis voir les nouveautés", confie Valérie Leprêtre qui est rejointe dans son constat par Laurence Philippot Reulet : "Quand nous annonçons un changement au sein de la boutique, nous avons des clients qui viennent pendant leur pause déjeuner". "Nous essayons aussi d'être force de proposition et de ne pas simplement suivre une tendance", complète Frédérique Tanguy, l'autre co-créatrice du 11h11.