Soins du visage et pédicure: quand le mâle pakistanais devient métrosexuel

Le pays, davantage connu pour son conservatisme que pour son goût pour la mode occidentale, a ses propres critères de masculinité. Au Pakistan, la virilité doit être assumée, le poil fourni et la moustache abondante. Dans les zones rurales, le Coran régit les questions d'hygiène et la taille des barbes.

Mais de nouvelles tendances apparaissent dans les grandes villes, où les "beauty salons" pour hommes ouvrent peu à peu. A l'instar de Men's, dont les locaux clairs et modernes, ornés d'accessoires et de photos vintage, ressemblent à ceux qu'on trouve à Londres ou New York.

Le client s'y voit proposer soins du visage, manucure et pédicure, bercé par un fond sonore de folk pakistanaise. "Les hommes ont autant le droit (que les femmes) d'être soignés et les temps ont changé, il ne s'agit plus seulement d'être coiffé", observe Tauseeq Haider, le propriétaire du lieu, qui a ouvert en 2015.

"Les gens d'un certain âge, les fonctionnaires, n'ont pas honte de dire: +j'ai besoin d'un soin du visage, d'un massage, mes ongles doivent être faits, s'il vous plaît suggérez-moi quoi faire+", ajoute-t-il.

Alors que Bollywood et les films occidentaux ont longtemps influencé les codes des Pakistanais urbains, ce sont désormais les réseaux sociaux qui donnent le "la". Ils portent la parole du bien-être masculin - devenu essentiel -, de l'importance de l'apparence physique et du look.

"L'homme pakistanais devient plus métrosexuel. C'est complètement dû à internet et à l'ère des chaînes TV satellite", affirme le Libanais Michael Kanaan, propriétaire de deux salons de beauté au Pakistan, où il vit depuis plus de dix ans.

'Marketing intelligent'

Sur les réseaux sociaux, les posts très mode des "people" Adnan Malik et Osman Khalid Butt sont suivis par des centaines de milliers de personnes.

Les campagnes publicitaires en ligne jouent aussi leur rôle, souligne l'économiste Minhajul Haque, pour qui "le marketing intelligent sur les produits de beauté pour hommes stimule la demande".

Autre facteur déterminant, l'accroissement rapide de la classe moyenne pakistanaise, d'autant plus prête à dépenser sans compter pour un physique harmonieux que ses revenus progressent.

Chez Men's, les clients déboursent en moyenne 1.400 roupies (10 euros) par visite, une somme conséquente quand le salaire mensuel d'un serveur atteint péniblement 12.000 roupies (90 euros). Par comparaison, une coupe chez un coiffeur traditionnel, certes moins branchée, se négocie aux alentours de 200 roupies (1,5 euro).

Propriétaire terrien de 49 ans, Humayun Khan, confortablement installé dans un fauteuil blanc, explique ne pas regarder à la dépense quand il se fait pomponner.

"Je me sens bien quand on me coupe les ongles, les cheveux, qu'on me fait un soin du visage", affirme cet homme habillé à l'occidentale, qui dit venir deux fois par mois au salon de beauté. "Si je n'ai pas l'air beau, ma femme ne m'aimera plus", sourit-il.

Les hommes pakistanais, à l'instar d'Humayun, sont ainsi bien plus préoccupés qu'auparavant par l'aspect de leur peau, observe l'esthéticien Ghulfam Ghori.

Un nombre croissant d'entre eux opte pour l'extraction des points noirs, les traitements contre l'acné et même pour un peu de maquillage lors de grandes occasions, comme les mariages.

"Les soins du visage deviennent indispensables pour eux", observe Ghulfam Ghori, jeune Pakistanais soigné, qui arbore une coupe afro.

Les salons ne sont pas les seuls bénéficiaires de cette nouvelle tendance.

"Je peux vous dire qu'une révolution est en marche dans la psyché des hommes au Pakistan", souligne Zafar Bakhtawar, le PDG du groupe D. Watson, l'une des principales chaînes de pharmacies pakistanaises.

"Ils deviennent bien plus conscients de leur beauté, de leur visage, de leurs cheveux, de leurs vêtements. C'est une grande révolution".

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