Paris (AFP). Costco, géant américain de la distribution, s'implante en France

La première pierre du premier "club-entrepôt" du groupe a été posée ce mardi à Villebon-sur-Yvette (Essonne).

Ce magasin d'une surface de 13.750 mètres carrés devrait accueillir 4.000 références - environ 10 fois moins qu'un hypermarché classique - , moitié alimentaire, moitié non-alimentaire (textile, électroménager, électronique...).

Environ 500 références seront consacrées à des produits exceptionnels (bijoux, piano à queue...) et/ou peu familiers de la grande distribution (scaphandre, voiture...), présentés en quantité limitée et renouvelés régulièrement, pour créer l'effet de surprise.

A l'image de ses 715 autres magasins dans le monde, le décor devrait être spartiate, avec des présentations de marchandises sur palettes ou en cartons, dans des conditionnements importants, mais avec des prix entre 15 et 20% inférieurs au marché.

Costco est à la fois destiné aux clients professionnels, qui représentent environ 50% de sa clientèle, et aux particuliers. Il présente la particularité de réserver l'accès à ses magasins aux personnes s'acquittant d'un abonnement annuel. En France, la cotisation sera fixée à 50 euros.

"L'ouverture devrait se faire fin avril/début mai 2017", a dit Gary Swindells, dirigeant en France de l'enseigne, à l'AFP.

Cela marquera l'aboutissement d'un long parcours pour le groupe américain, qui avait annoncé son implantation dans l'Hexagone en 2013, espérant alors pouvoir ouvrir son premier magasin en 2015.

Mais le groupe, qui avec ses 116,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel a ravi à Carrefour sa place de deuxième distributeur mondial derrière Walmart, s'est heurté d'une part à la complexité administrative française, et d'autre part aux recours judiciaires déposés par ses futurs concurrents.

Résultat: après avoir dû renoncer à son premier projet d'implantation à Bussy-Saint-Georges (Seine-et-Marne), Costco a été contraint de décaler plusieurs fois sa première ouverture française, d'abord à l'automne 2016, puis à diverses dates en 2017.

"Nous n'avions pas imaginé que cela prendrait autant de temps", explique M. Swindells, évoquant un terrain concurrentiel "assez agressif".

- Quinze magasins d'ici 2026 -

"L'inconnu fait toujours peur, mais nous ne concevons pas notre modèle comme étant en concurrence directe avec les distributeurs déjà installés en France. Nous sommes plutôt une offre complémentaire", déclare-t-il.

"Par ailleurs, sur nos autres implantations dans le monde, l'expérience a montré que notre arrivée a plutôt permis de développer l'offre commerciale autour de nous que de l'appauvrir. Les part de marché que certains de nos concurrents pouvaient perdre à notre avantage étaient largement compensées par le flux de clients supplémentaires que nous apportions et qui leur bénéficiait aussi", souligne M. Swindells.

"Costco est très différent de ce qui existe déjà. Nous ne sommes ni un grossiste, ni un hypermarché, ni un hard-discounter. Notre objectif n'est pas de casser les prix mais de vendre des produits de la meilleure qualité possible au meilleur prix", répète régulièrement le dirigeant.

Pour Yves Marin, expert consommation, "Costco représente une façon nouvelle de faire du discount en France. C'est un nouvel entrant dans un marché de la distribution déjà riche en concurrents et c'est une forme de pari".

"Outre les professionnels, sa cible privilégiée pourrait être les familles, avec deux ou trois enfants, habituées à faire de gros caddies. En cela, il pourrait venir mordre sur une partie de la clientèle traditionnelles des gros hypermarchés, comme ceux de Carrefour ou Auchan".

"Après, on ne peut pas dire si les Français vont réagir positivement à ce nouveau concept", peu habitués à la vente par abonnement et peu friands de l'aspect jugé paupérisant du hard-discount, mais appréciant en revanche beaucoup les ventes évènementielles, remarque M. Marin.

Gary Swindells se montre en tout cas confiant. Les ambitions du groupe dans l'Hexagone restent intactes. "Nous visons toujours une quinzaine d'implantations en France d'ici 2025-2026", déclare M. Swindells.

Un deuxième projet d'ouverture devrait être déposé début 2017, toujours dans la région parisienne. Mais le groupe regarde également pour s'implanter en province, près de grandes métropoles comme Bordeaux, Lyon, Marseille ou Lille.